Rozumienie kraju i rynku
Firmy europejskie przyjmują bardziej zróżnicowane podejście do rynków światowych, zamiast jednolitej strategii globalnej. Są one też skłonne do poszukiwania bezpiecznych nisz rynkowych i raczej współpracy niż ostrej walki konkurencyjnej na globalnej arenie. Rozumieją swój kraj, rynek, na którym działają, i są w tym znakomite.
Ich strategie globalne nie są tak dobre jak firm amerykańskich czy japońskich, a to z powodu “europejskiego” rozumienia świata, które polega na postrzeganiu każdego kraju i jego kultury jako innej i wymagającej indywidualnego dopasowania. Amerykanie nie analizują różnic między sobą a innymi krajami, gdyż uważają, że reszta świata jest taka sama jak Stany Zjednoczone i są przekonani, że “co jest dobre w Ameryce, na pewno będzie dobre gdzie indziej”.
Japończycy zaś, zanim zdecydują się wejść na rynek zagraniczny, najpierw starają się go poznać. Wysyłają swoich pracowników do szkół biznesu w danym kraju, a następnie każą im otwierać biura i stosować to, czego się nauczyli. Nie polegają więc na z góry wyrobionych poglądach, lecz wykonują obiektywne analizy kultur i w sposób systematyczny wyszukują różnic.
Zarówno wielkie firmy amerykańskie, jak i japońskie bardzo dobrze się umiędzynarodowiły i wyrobiły sobie globalne podejście do marketingu produktów na rynku. Firmy europejskie, aby odnieść sukces, będą musiały nie tylko dopasować zasady marketingu do potrzeb i wymagań poszczególnych rynków, ale dodać do swoich “kwalifikacji” nawyk stawiania klienta na pierwszym miejscu i umiejętności przynajmniej naśladowania jakości produktu i usług oferowanych przez firmy japońskie. Uważa się także, że będą się one musiały nauczyć rozróżniać sytuacje wymagające zróżnicowanego podejścia do sytuacji, w których lepiej zastosować bardziej ujednolicone podejście, a więc rozsądnie łączyć rozumienie złożonego świata ze strategią globalną.